到底做什么才能让奢侈品公司成功转型?

到底做什么才能让奢侈品公司成功转型?
从Bottega Veneta的美学再造,到Burberry进军高端商场的测验,不同的品牌转型战略也各异其趣,但其成功概率也天差地别。奢华品专家Luca Solca为你剖析其间的微妙。瑞士日内瓦——在豪华时髦范畴,成功的品牌不能停滞不前。占奢华品出售增加绝大部分的我国顾客,正沿着成熟度曲线快速改动,期望他们购买更多的奢华品,品牌越来越需求供给新的、令人信服的理由。旧的产品或许还能在某个时点前坚持招引力,但关于许多人来说,他们开端等待更新的产品。事实上,聪明的品牌知道持续的购买欲来自于传承和立异的结合。那些没有预见到这种状况,并遵从一向的逻辑来办理自己营销战略的公司,有必要从头开端拟定方案,尽力重启自己的品牌。与此一起,一向处于领先地位、出售气势微弱的品牌有才干在商场上开辟新的空间,乃至在中心产品系列以外打出一片新天地。现在,奢华品公司正投入许多精力进行品牌转型,从Bottega Veneta的美学再造,到Burberry转向高端商场的测验。更重要的是,正如Gucci最近清晰展现的那样,一次成功的转型能够发生十分重要的价值。可是有不同类型的转型战略,其成功的或许性也大不相同。1. 从头捉住当下的美学特定的产品或风格有时会让品牌如获至珍:比方Bottega Veneta的“Intrecciato ”皮革织造,Valentino的“金属铆钉”。问题是,在阅历了这么多年的成功之后,在这么多顾客购买了这些样式之后,假如品牌不创造任何新东西,就有变得庸俗的危险。假如你把它们跟着时刻的推移而发生的内生增加(抱负状况是除掉零售业扩张的奉献)绘制成曲线,你会看到一条抛物线。多年来,咱们从这个职业的工作中了解到,像简直一切的艺术家相同,构思总监往往会依据一个主题创作出不同的著作。在一个快速改动的商场中,这明显是不够好的。这意味着,假如品牌期望坚持新鲜感,并持续招引顾客光临它们的店肆,它们将被逼替换构思总监,或许,让各式各样的构思人才齐心协力。尽管将适宜的规划人才与适宜的品牌相匹配,无疑更像是一门艺术而非科学,但与其它转型的应战比较,这仍然是开门见山的,并且假如咱们议论的是让一个品牌在与曩昔类似的根本结构内康复审美的相关性——你的成功率或许超越50% 。成功的比方有Alessandro Michele时期的Gucci 、Demna Gvasalia时期的Balenciaga和Daniel Lee时期的Bottega Veneta。Alessandro Michele能够将Gucci与其不敬的一面从头联络起来——这是Tom Ford时期十分杰出的特色。Ford经过性感的形象诠释了这一点,但Michele则用十分现代的街头服饰诠释了相同的潜在特征。Daniel Lee经过从头创造“Intrecciato ”皮革织造从头点燃了顾客的爱好。Bottega Veneta的一些中心品牌元素仍被保存——皮革仍然柔软得令人难以置信——但其出名的交错图画已被扩展,影响顾客再次购买。这被证明是一个十分有用的演化,经过母公司开云集团(Kering)本年一季报能够发现,尽管疫情迸发,顾客对Bottega Veneta新的改动仍然十分热忱。可是,坚持美学相关性就像割草相同。这不是一个能够一了百了处理的问题,你有必要持续尽力。今日的新玩意,明日就会变得似曾相识。因而,你有必要持续晋级和改写你的构思建议和团队。2. 扩展新品类另一种十分不同的品牌转型办法是品类扩张。一个以X类产品出名的品牌能否成功地扩张Y类产品?成功率在很大程度上取决于起点。简化的定论如下:品牌专业化程度越低,X类产品的均匀价格越高,则成功扩张Y类产品的概率就越高。让咱们来看几个比方:时装品牌是抱负的起点。在这里,咱们议论的是Chanel、Dior、Valentino、Saint Laurent和Versace等品牌。这些品牌是抱负的,由于它们起点十分高:一件高档定制服装的价格十分高,这意味着简直任何一个高档定制品牌的其他品类产品会廉价许多。让咱们以Chanel为例。一件Chanel晚礼服的价格很简单就能到达5万美元,而一个Chanel手袋的价格只要5000美元,关于喜爱花更多钱的顾客来说,这看起来就像是捡了廉价。更重要的是,关于高档定制品牌来说,它们的招引力来自于它们更广泛的招引力和风格,而不是由于它们被以为专心于某个产品类别。以百达翡丽(Patek Philippe)为例,该公司也在以十分高的价格出售腕表。这是否意味着它们也能够卖手袋?明显不是这样,由于百达翡丽的品牌财物和新品类之间没有联络。一般状况下,时装品牌(无论是高档定制仍是裁缝)能够更快、更广泛地跨品类扩张。它们扩展到新范畴的成功率很高。鞋履品牌则是一个糟糕的起点。在这里,咱们评论的品牌有 Jimmy Choo、Tod’ s、Salvatore Ferragamo,乃至是高端的 Caovilla。鞋履是一个价格相对较低的品类。人们均匀花多少钱买一双鞋?当他们想多花钱时,或许会花费1000美元(假如咱们去除像John Lobb的定制品牌)。Tod’s鞋的价格是400-500美元,那么当你以1500美元的价格向顾客出售手袋时,他们会以为十分贵重。咱们找不到一个单一的鞋履品牌现已成功地进入其他品类的事例。到现在为止,它们的成功率根本为零。在高档定制时装和鞋类两者之间的其他品类都要看运气。有成功进军腕表商场的珠宝品牌比方卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bulgari),以及成功进军珠宝商场的腕表品牌伯爵(Piaget)。乃至还有一些珠宝品牌(尽管经过屡次测验)进军皮具制品范畴取得了成功——相同说的是宝格丽。很明显,Moncler也成功地进入了针织品和鞋履范畴。在这些尽力测验中,咱们得出的一般规则是,这需求很长的时刻,品牌有必要有耐性。一般状况下,通往成功的路途十分狭隘,这需求将新品类与品牌的中心财物联络起来:比方,宝格丽只要在专心出售Serpenti系列的皮具时,才干取得成功,而不是企图出售更广泛的手袋品类。整体而言,非高档定制品牌企图拓宽品类的成功率均匀较低。宝格丽是一个十分风趣的“异类”。人们一般以为,硬奢品牌很难进入新的品类,由于顾客往往只把这些品牌和现有的范畴联络在一起。不过,宝格丽现已进军腕表、香水、皮具乃至酒店业,关于一个珠宝品牌来说,这似乎是一项适当简单的使命,但再看看蒂芙尼(Tiffany)不甚抱负的过往事例……每一次新的测验都与宝格丽的基因有关:它的酒店在风格上与其总部和品牌的开创美学类似;它的香水瓶规划反映了宝格丽的标志性规划特色。但总的来说,宝格丽的成功仍然是个破例。3. 死而复生有时,品牌会过度扩张,变得无处不在。奢华品牌正在出售一种共同的感觉(即便它们出售了数百万件)。假如办理不善,巨大的商业成功也或许损坏品牌财物。咱们在美国屡次看到这种状况,首席执行官们遭到短期收入方针的唆使,而没有过多考虑品牌的长时间健康状况。Coach和Michael Kors的办理不善便是很好的比方。在欧洲,咱们能够想到的比方是上世纪八九十年代的Pierre Cardin或Gucci。问题是:一个从前被以为很帅和共同的品牌,后来被过度曝光,是否会再次被以为有招引力和共同的品牌呢?会,可是十分稀有,并且价值是在重生之前要阅历十分巨大的缩短。事实上,在你再次回来之前,你有必要先消失。?比起经过很多的工厂出售点和促销活动赚大钱的上市公司,当你仍是相对较小的公司(就像上世纪80年代和90年代的Gucci)时,“重生”更简单完成。事实上,这很快就会变成一个恶性循环:一个过度曝光的品牌尽力招引顾客到旗舰店全价购买其产品;因而,它最好的商铺开端发生较低的赢利,并终究转向亏本;这需求办理层寻觅新的挣钱办法来保持事务,这往往意味着开设更多的工厂扣头店。可是更多的贱价扣头使得顾客更无法付出全价,等等。这便是许多美国最大品牌现在面对的窘境。总而言之,从一段过度扩张的时期康复到具有招引力和共同的状况,其成功的或许性十分低,尤其是在一起面对财政压力的状况下。4. 调高价格在这里,咱们指的是品牌或许作出的测验,经过涨价在更广泛的品牌层次结构中明显改动自己的定位。这与仅仅为了应对通胀而遍及涨价是十分不同的。在这里,我只能想到一个真实成功的事例:Yves Carcelle时期之后的Louis Vuitton。而Marco Gobbetti为Burberry设置的战略则被以为颇具应战,Burberry正企图进入高端商场,尤其是在手袋范畴:从一个价格追随者上升到与Gucci、Louis Vuitton和Prada的价格共同。祝他们好运。这种办法很少见效。假如该品牌具有潜在的微弱气势,或许具有十分强壮的财政支撑,一般才会见效。就像Louis Vuitton挑选进军更贵重的手袋商场——曾经这是Hermès和Chanel独占的范畴——品牌推出了 Capucine系列。尽管这已被证明是可行的,但成功率一般很低。Luca Solca是投行伯恩斯坦(Bernstein)奢华品研讨主管。